LA CUARTA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL: Inteligencia tecnológica y la satisfacción del cliente

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Introducción

Con la incorporación de las TIC´s se gestaron fuertes cambios en el modo de relacionarnos, se rompieron las fronteras físicas, estableciéndose comunicación entre el mundo de manera global. Cuando aún el hombre no se había adaptado a dichos cambios, irrumpió a toda velocidad una nueva revolución, dónde se sumaron los avances tecnológicos y lo digital, dando espacio a la inteligencia artificial y donde el conocimiento comienza a cobrarun valor especial.

Nos preguntamos ¿qué le está pasando al mundo, todo está cambiando?La tecnología avanza de manera tan exponencial que pareciera ser que no podremos distinguir lo natural de lo artificial.

Muchos se cuestionan si llegaremos a ser “superhumanos”y cómo nos afectará la Cuarta Revolución Industrial, la que combina sistemas digitales, físicos y biológicos como las impresiones en 3D que puede imprimir unpulmón artificial y el desarrollo de inteligencia artificial y robótica que pareciera encaminarse a reemplazar al ser humano en su quehacer.

Sin lugar a dudas estos cambios y desarrollos tecnológicos han ido evidenciando de manera más profunda las desigualdades y desequilibrios que vive la población a nivel mundial.

La reflexión en torno a las implicancias de la Cuarta Revolución Industrial pueden resultar muy amplias y dejar en algunos la sensación que no vamos por un buen camino.

Sin embargo, si nos centramos sólo en los aspectos de la economía y negocios se pueden visualizar grandes beneficios en tanto el hombre sea capaz de adaptarse realmente y abordar de manera más integradora todo el desarrollo alcanzado y por alcanzar.

En este trabajo se busca reflexionar particularmente respecto de los efectos que está teniendo la Cuarta Revolución Industrial en el hombre. Cómo incide en su comportamiento de compra, y los negocios. Qué beneficios y amenazas trae consigo la llegada de la inteligencia artificial a los mercados.Cómo el marketing enfrenta este nuevo escenario y por último una breve reflexión sobre el mercado nacional y cómo ha enfrentado estas innovaciones.

Un impacto social

Si damos una mirada en retrospectiva podemos observar que a partir de la Primera Revolución Industrial, con la incorporación de la máquina a vapor, pasando por la Segunda que incorpora a nuestras vidas la electricidad y luego la llegada de las TIC´s, los cambios se han ido desarrollando de manera vertiginosa. Es así como el desarrollo de la inteligencia tecnológica se ha introducido en nuestras vidas provocando grandes cambios, así como también ha generado grandes inquietudes.

Hay quienes la miran temerosos, pensando que esa inteligencia artificial ha llegado para reemplazarnos y desplazarnos, sin embargo otros la ven como el puntapié inicial para que se geste un cambio profundo respecto de cómo queremos que sean nuestras vidas y se emplee para generar un nuevo modelo económico donde ese desarrollo tecnológico sea empleado para optimizar el bienestar humano respetando los recursos del planeta.

Sin darnos cuenta la tecnología ha invadido nuestras vidas, lo que ha creado cambios significativos en la forma que percibimos el mundo, y nos relacionamos. Las fronteras se rompieron con la llegada de las TIC´s que nos acercaron al mundo entero, donde ya no se hacía necesario viajar para poder visitar un museo al otro lado del mundo o esperar semanas la llegada de una carta de alguien en el extranjero. La inmediatez e instantaneidad propia de las tecnologías de la información se instalaron de tal forma que hoy están presentes en el día a día. Nos hemos convertido en consumidores impacientes. Habituados a solo un click.

Si bien las TIC´s pusieron al alcance de la mano de muchos la información, convirtiendo al consumidor en alguien más informado y con derecho a opinar y por ende a exigir. También ha dejado en evidencia lo que ocurre en muchos lugares del mundo, que distan de esa realidad de consumidor, ya que viven en países subdesarrollados o en permanente guerra por lo que la pobreza los alberga.

Retos y oportunidades.

Klaus Schwab en el documento la Cuarta Revolución Industrial, plantea que la robotización de los procesos podría incrementar aún más las desigualdades. Forbes, viene a confirmar dicho planteamiento señalando que la robotización de los procesos podría acabar con 5 millones de puestos de trabajos en los 15 países más industrializados del mundo para el 2020. Una mirada dura que plantea un escenario bastante complejo, dado que esto sólo exacerbaría aún más la desigualdad en la población. Pero si bien las máquinas pueden realizar mucho de nuestro trabajo, así requieren del ser humano para ser programadas y construidas, por lo que la pregunta debería apuntar a lograr determinar ¿cuáles serán los nuevos trabajos que existirán y serán necesarios para esa realidad?

Cuestionarse esto implica estar dispuesto al cambio, a la adaptación, que los gobiernos desarrollen políticas integradoras y empleen la tecnología existente en beneficio de la satisfacción de las necesidades más fundamentales del ser humano. Generar equidad gracias a lo que la tecnología nos otorga, traspasar la reducción de costos en las cadenas de suministro que abre nuevos mercados y por ende nuevos puestos de trabajo donde los modelos educacionales preparen a la población apuntando al conocimiento y al trabajo colaborativo y de esta forma eliminar el modelo obsoleto donde se sigue valorando el manejo de volumen de información y no el análisis de ésta y el conocimiento que nos puede otorgar.

Impacto en los negocios.

La innovación trajo a los negocios cambios significativos para sus procesos. La tecnología fue convirtiendo los negocios tradicionales en Negocios Electrónicos, donde los procesos administrativos, de venta, logística, producción, investigación análisis y comunicaciónfueron incorporando, poco a poco en algunos casos o rápidamente en otros, las tecnologías.

Esto con los avances alcanzados al día de hoy plantean un desafío en el manejo de la información que se obtiene, exigiendo convertirla en conocimiento, lo que no todas las empresas han logrado, dado el gran volumen de datos que poseen y la exigencia que esto implica de desarrollar sistemas internos de información (SIA – SIM).

Los sistemas de información y la DATA minería no ha podido ser incorporada en todas las organizaciones, por lo que sus decisiones estratégicas independiente que cuenten con la información no son las más apropiadas, dada la faltad de capacidad para manejar y administrar la información y convertirla en conocimiento. Con la información que hoy las empresas cuentan, están capacitadas para tener un conocimiento profundo de su consumidor e identificar con claridad los subsegmentos que surgen al interior de ellos, por lo que de esta manera debieranpoder otorgarle mayor satisfacción.

No obstante, este desarrollo exige un trabajo colaborativo entre los diferentes actores, se debe entender que los proveedores, distribuidores, consumidores y vendedores generan un sistema integrado al negocio en sí y por ende la empresa debiera trabajar de manera colaborativa con todos ellos.

De acuerdo con los datos de WorkplaceTrends.com y Saba data, las mujeres constituyen menos del 40% de la fuerza de trabajo global de hoy. La fluidez digital, o hasta qué punto las personas adoptan y usan las tecnologías digitales para estar más informadas y conectadas y ser más eficaces, ayuda a cerrar la brecha de género y establece un marco de igualdad para las mujeres que trabajan.

La mujer en la actualidad muy consciente de las oportunidades laborales y de la inequidad que aún persiste en los sueldos y acceso a cargos, ha tomado la iniciativa de desarrollar emprendimientos, lo que se ha visto facilitado por sus características personales (mayor compromiso laboral y financiero)y por empoderamiento de los logros y éxitos que desea alcanzar en el ámbito laboral, llevándola a tomar decisiones por ejemplo de postergar la natalidad.

Si bien la tendencia de las empresas es disminuir al máximo su fuerza laboral, traspasando la mayor cantidad posible de tareas a las máquinas, éstas no pueden reemplazar la relación que se establece entre el vendedor y el consumidor. El consumidor exige la humanización de la marca por un lado y por otro, cada vez que la máquina no es capaz de resolver los problemas, el consumidor busca el contacto humano, quien escucha e intenta darle respuesta y solución a sus necesidades.

Impacto en el gobierno.

Las nuevas plataformas de atención van permitiendo descentralizar las operaciones e incrementar la participación más activa de los ciudadanos, los cuales exigen cada vez más transparencia en su quehacer, y una incorporación de los diferentes actores a la planificación de las políticas públicas.

Los gobiernos deben ser capaces de adoptar estos avances tecnológicos e innovaciones en beneficio de la población. Tomando decisiones que apunten a crear los procesos necesarios para modificar la tradicional estructura vertical, empleada para el desarrollo de políticas públicas a una horizontal, que permita otorgar mayor cabida a la ciudadanía.

Los gobiernos con las innovaciones tienen mayor acceso a controlar a los ciudadanos. Los actuales avances les permiten un seguimiento a éstos a través de los sistemas de vigilancia así como a través del uso del dinero digital y de las diferentes plataformas, donde va dejando su huella digital. Esto impide por ejemplo, la evasión de impuestos.

Los avances impactan también en el área de la seguridad nacional e internacional, irrumpe con nuevas formas de armamentos, con satélites que conocen el comportamiento del Estado y sus políticas internas. Lo que incrementa la sensación de vulnerabilidad, haciendo crecer el temor. Esto crea una nueva área de negocio, donde la empresa privada comienzan a hacerse cargo de los temores que enfrenta la sociedad, tomando un rol activo con guardias de seguridad y un sinfín de tecnología que busca devolver la tranquilidad a los ciudadanos.

Impacto en las personas

La huella digital se ha convertido en tema de debate y mucho se ha planteado respecto de la privacidad de los datos. Surgen cuestionamientos respecto de cómo deben construirse las políticas de privacidad, si estas deben ser globales o locales.

El registro de datos de cada uno de nosotros es tan amplio que hoy en día las empresas podrían llegar a tener un seguimiento del día completo de nosotros como consumidor, conociendo cómo, dónde, cuándo y con quién consumimos.

Las empresas pueden utilizar esta información de manera directa (conocimiento de su consumidor) o comercializarla. Sin embargo, desde la mirada del consumidor, podría ser entendido como una violación a su privacidad. Entonces, el tema de la privacidad tiene dos aristas: una referida a la “intrusión” a nuestra cotidianidad y otra respecto al uso que las empresas hacen de la información que posee del consumidor y cómo la comparte con otros.

Schwab, plantea que la Cuarta Revolución no cambia solo lo que hacemos sino nuestra identidad y los problemas asociados a ella. Llegando a cuestionarse si podría disminuir algunas capacidades humanas como la compasión y cooperación. Cuestionamiento profundo respecto a las esencias del ser humano. Un debate largo que resulta complejo de responder.

La satisfacción del cliente

El desarrollo en tecnología y medicina ha permitido que el ser humano prolongue su vida. Es evidente que la población ha ido envejeciendo. El estado de salud del adulto mayor es cada vez mejor con el correr de los años, lo que le permite mantenerse mucho más activo y genera cuestionamientos respecto de cómo se integra a la sociedad y cómo se financia su último periodo de vida.

Mucho se ha dicho respecto de que los avances tecnológicos junto con la robótica reducen el contacto entre humanos llevándonos a desvincularnos de los otros. Se plantean como ejemplos el hecho que los jóvenes se comunican a través de redes sociales y que cuando se reúnen siguen conectados a sus móviles.

A mi juicio, son solo nuevas formas de mantenernos en contacto, pero es intrínseca al ser humano la necesidad de contacto cara a cara con otras personas.

Por ejemplo, la gente sigue prefiriendo que el ejecutivo de cuentas que lo atendió en la sucursal sea el mismo que responda sus correos o lo llame para aclarar una duda. El ser humano requiere de ese contacto humano. Cuando las máquinas ya no son capaces de responderle a sus requerimientos necesita a otro ser humano para dialogar. Lo que hace que el factor humano se convierta en una ventaja diferencial de la compañía.

Una fuerte desventaja de las máquinas que si bien hacen un trabajo más rápido que el ser humano, no son capaces de responder más alláde su programación, por lo que no puede hacer excepciones o si fallan solo dejan de funcionar.

Ejemplo de esto, son los cajeros de estacionamiento que reiteradamente rechazan billetes o monedas lo que genera mal estar e insatisfacción en los clientes, haciendo incluso más lenta la operación que si la realizara una persona, o cuando han intentado estafarlo a ese cajero mecánico con un billete falso, éste deja de operar, por lo que la solución es el ser humano, que debe responder y resolver en ese caso frente al cliente. Por lo que una operación que se puede simplificar con una máquina o tecnología, siempre requiere del acompañamiento del hombre en su funcionar.

Formando futuro.

Los avances tecnológicos, las innovaciones y el uso de ellas deben ser planteadas desde el hombre y para el hombre.

Se debe entender que el humano interviene en el desarrollo de la tecnología y la robótica y éstas mejoranlos procesos, le da potencialidad y nuevas oportunidades al hombre (rendimiento mejorado). Y es desde allí donde se debe construir un mejoramiento global del mundo.

Es fundamental contar con políticas de desarrollo e implementación de las innovaciones pensadas en el ser humano y su mejor calidad de vida. Pero que no solouna parte de la población se beneficie con ello, sino que sean políticas integradoras del ser humano a nivel mundial, independiente del desarrollo económico de cada país.

El desarrollo de la tecnología ha ido generando un cambio en el modelo del proceso de compra.Desde un modelo lineal se da paso a un modelo dinámico, donde el cliente hace un recorrido dinámico, accesible y continuo, porque los puntos de contacto digitales a los que se exponen los consumidores siempre están funcionando y los clientes pueden re-evaluar sus opciones de compra de manera permanente.

Esto hace que surja la necesidad de las empresas de adaptarse a un cliente interconectado, ávido de información e inmediatez. Los usuarios de hoy en día están expuestos a grandes cantidades de información, a la que acceden a través de múltiples soportes como móviles, tablets u otros. En su relación con las empresas, exigen una comunicación que integre todos estos canales, incluyendo los físicos, de forma coherente y coordinada.

En este contexto, nace la necesidad de crear nuevas estrategias, más personalizadas, dirigidas a lograr la fidelización de los usuarios y por ende su satisfacción. Hoy en día no basta con estar presente y contactar con los clientes a través de múltiples canales. Las empresas deben dirigir su estrategia a la conexión entre todos los canales de una marca, de manera que se interrelacionen entre sí.

Surge así el concepto de OMNICALIDAD, que consiste en establecer la construcción de un puente de comunicación con el cliente sin que importe el medio a través del que se desarrolla la interacción, además de crear una experiencia integrada de cara al usuario, convirtiendo al cliente en el centro de todas las estrategias. Para ello es clave contar con un conocimiento previo del comportamiento y necesidades del consumidor. Donde lo que se debe buscar es el vincular la marca a una experiencia que satisfaga su demanda.

En resumen las empresas deben hacer uso de la tecnología actual para sumarse a la velocidad que requiere el consumidor e invertir en mejorar, ese vínculo con el consumidor.

Donde se pueda con ayuda de esta tecnología subsegmentar sus mercados metas generando experiencias personalizadas acordes a sus perfiles reales y no estereotipados. Creando un modelo operativo front office que realmente pueda atender las necesidades de su consumidor. Y concentrando sus esfuerzos en establecer un vínculo cooperativo con todos los actores intervinientes (vendedores, distribuidores, influyentes, consumidores, proveedores).

En el mercado ya existe tecnología que hace posible una relación con el cliente a través de una estrategia integrada sea cual sea el canal que el cliente quiera utilizar en cada momento.De allí la necesidad de diseñar estrategias 360º que ofrezcan una experiencia tan satisfactoria de cara a nuestros clientes que los conviertan en prescriptores de nuestra marca.

La satisfacción del cliente hoy es fundamental para poder mantener la competitividad en el mercado. Y debemos tener en cuenta que estamos frente a un consumidor que necesita ser escuchado, global, que busca calidad, sorpresa y está actualizado.

¿Y que ocurre en Chile?

Chile, es una de las naciones emergentes con mayor penetración de Internet . A marzo de 2015 los accesos a Internet alcanzaron 11,5 millones, registrando un crecimiento anual de 25,4%, con 2,3 millones de nuevos accesos. Un 77,8% de los accesos a Internet en Chile son móviles, y de éstos un 92,8% se realiza a través de smartphones. (Fuente: http://www.subtel.gob.cl/penetracion-de-internet-en-chile-alcanza-los-642-accesos-por-cada-100-habitantes/).

Pedro Huichalaf (Subsecretario de Telecomunicaciones), señala que la brecha digital con los planes de gobierno implementados sigue disminuyendo. “Las acciones público-privadas que hemos desarrollado nos permite mirar el futuro de forma optimista”.

Estos datos permiten comprender cómo ha crecido el comercio electrónico en Chile. Y entonces tampoco resulta extraño que se lleven a cabo eventos promocionales como los Cyberday o que se informe que la nueva línea del metro no contará con cajeros humanos, sino tendrá un sistema automatizado de cajeros.

Sin embargo, aun cuando contamos con un amplio respaldo tecnológico, las empresas en términos generales no han sido capaces de adaptarse en su esencia a la incorporación de la tecnología. ¿Dónde se hace más evidente esto? En el servicio al cliente y post venta.

Sólo para citar un caso: VTR ha disminuido en los últimos años sus sucursales presenciales y ha eliminado prácticamente en su totalidad los puntos de pagos con cajeros en sus sucursales. Cuenta con una plataforma web que pretende informar de los servicios, realizar pagos de cuentas, registrar reclamos, y además posee un chat para contacto con un técnico. Fuera de la plataforma web cuenta con un servicio telefónico para hacer consultas de servicio y saldos, asistencia técnica y comercial y reclamos.

Contactar el área comercial, resulta fácil y la atención es de buena calidad. Sin embargo al momento de requerir asistencia técnica para resolver una caída de servicio de internet, la atención es lenta, y de mala calidad. Una vez obtenido el contacto, para poder concretar la visita técnica se requiere de muchos llamados, ya que los protocolos de atención así lo determinan. Lamentablemente los KPI de la organización están centrados al interior de ella y no hacia la satisfacción del cliente.

Pese a que la empresa cuenta con varios procesos de atención técnica robotizados, no son capaces de hacer sentir al cliente que éste sistema funciona y que efectivamente opera a favor de una solución real.

Casos como estos en Chile son habituales, los protocolos de atención no se orientan a la satisfacción del cliente y los sistemas informáticos empleados no permiten al personal trabajar de manera rápida y oportuna otorgando soluciones reales a los clientes.

Fuentes:

Accenture Strategy https://www.accenture.com/t00010101T000000__w__/cl-es/_acnmedia/PDF-12/Accenture-IWD-2016-Research-Getting-To-Equal-tr_ES.pdf

Forbes: ¿En qué consiste la cuarta revolución industrial?http://www.forbes.com.mx/7-de-cada-10-empresarios-ve-positiva-la-cuarta-revolucion-industrial/ La Agenda del Futuro.http://www.futureagenda.org/

The Polarity Paradox.LS:N Global. 2014.http://thefuturelaboratory.com/uk/wp-content/uploads/sites/2/2014/03/The_Polarity-Paradox.pdf

Gobierno de Chile, Sala de prensa http://www.subtel.gob.cl/penetracion-de-internet-en-chile-alcanza-los-642-accesos-por-cada-100-habitantes/

Autora:

 

Sabrina Fuentealba R.

Marketera

Comunicaciones Integradas

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